Unǝ buonǝ copywriter cosa fa? Un sacco di domande!

Quando si è in cerca di unǝ copywriter che sappia fare bene il suo lavoro, può essere difficile trovare unǝ verǝ professionista e non una figura che si sia improvvisata come tale solo l’altro ieri.

Come riconoscere una risorsa genuina in un mare di persone non molto qualificate? Insomma, unǝ copywriter cosa fa, quando sa fare il suo lavoro?

Prima di tutto: riempie di domande i suoi clienti!

Quando lavora, unǝ buonǝ copywriter non si inventa nulla: parte da un business, da un prodotto o da un servizio reali e li “indaga” per arrivare al messaggio più efficace da trasmettere. Ovviamente non può indovinare da sé quali sono i prodotti su cui vuole puntare un’azienda o se una società partecipa a fiere di settore per proporre i suoi servizi… Certo, navigherà da sé siti, social e quant’altro per capire come si presentano i propri clienti sul web, ma per partire dovrà interrogare approfonditamente il diretto interessato: il cliente stesso. Altrimenti in base a cosa potrà scrivere? Può farlo anche senza intervistare il cliente, ovviamente, ma il risultato sarà per sua natura “monco”: per questo è buona cosa, per i copywriter, raccogliere dati “di prima mano”.

L’importanza del brief

Il lavoro di unǝ copywriter comincia dal brief, un documento che ha lo scopo di raccogliere tutti i dati utili direttamente dal cliente, attraverso una serie di domande generali e specifiche, oltre che mettere nero su bianco i servizi richiesti.

Dal brief emergono le informazioni principali sull’azienda, i suoi prodotti, il suo target di riferimento, i suoi competitor e obiettivi di marketing, ecc… Insomma, il brief è una sorta di intervista scritta che spetta al cliente compilare dopo aver firmato il contratto con il/la copywriter.

In poche parole, il brief è la bibbia di qualsiasi progetto di comunicazione.

In un team o in una web agency, di solito responsabile del brief è unǝ account manager, specialmente nel caso di progetti complessi in cui non sono richiesti solamente testi e copy. Spetta poi all’account mandare al team un brief chiaro da cui partire per lavorare a tutti i vari task: immagine coordinata, copywriting, grafica, piano editoriale, ecc…

Certo, quando si tratta di copywriter freelance spesso è lǝ stessǝ copywriter a occuparsi del brief.

Un paio di indicazioni per guidare il cliente alla compilazione del brief

Dire al cliente di rispondere alle domande usando parole semplici, evitando il gergo tecnico, in modo da essere il più chiaro possibile anche a chi non sa nulla sul settore in cui opera (ci sarà modo di approfondire in seguito).
Rassicurare il cliente del fatto che, se ad un certo punto gli viene in mente qualcosa che non c’entra nulla con la domanda a cui sta rispondendo, può tranquillamente scrivere quel “lampo”: poi sarà l’account manager o il copywriter a mettere in ordine.
Dire al cliente di non dare nulla per scontato, mentre compila il brief: deve immaginare di star scrivendo a persone che non sanno proprio nulla del suo business.
Far capire al cliente che compilare il brief non è una perdita di tempo.

Copywriter: cosa fa quando il cliente non compila il brief

Il brief nasce come documento scritto che spetta al cliente completare, ma può capitare che questi non abbia il tempo o la voglia di compilarlo, nonostante sia nel suo interesse farlo (altrimenti perché pagare unǝ copywriter?).

In casi come questo, il/la copywriter cosa fa? Cerca di capire qual è il problema:

il cliente pensa che il brief non sia un passaggio così importante? Fagli capire che, invece, è fondamentale per impostare il lavoro per cui sta pagando.
il cliente si trova “a disagio” nel rispondere in forma scritta? In questo caso lo si può rassicurare del fatto che compilare il brief non è come scrivere un tema d’italiano e che i copywriter non sono lì pronti a correggere le sue risposte con la penna rossa… anche perché non c’è proprio nulla da correggere! In alternativa, come spiegherò meglio tra poco, è possibile anche svolgere un’intervista orale.
il cliente trova il questionario “respingente” o noioso? Non a tutti piace l’idea di mettersi alla scrivania a rispondere ad una sfilza di domande. Magari si potrebbe provare a rendere il questionario più “appetibile”, creandolo online attraverso strumenti come Typeform o Google Form. Se il problema persiste, optare per un’intervista faccia a faccia.

Brief scritto o intervista faccia a faccia?

Non tutti i clienti sono uguali: alcuni preferiscono compilare il brief con tranquillità e in autonomia, ad altri invece piace di più l’idea di un’intervista faccia a faccia, di persona o tramite videocall.
Le due possibilità hanno aspetti positivi e negativi: da una parte un brief scritto aiuta il cliente a concentrarsi maggiormente, dall’altra in un’intervista vis à vis possono emergere dettagli che sul momento il cliente potrebbe considerare non importanti abbastanza per essere scritti.
Di sicuro un brief scritto è preferibile quando il progetto coinvolge un team di tante persone che non possono essere tutte presenti in una riunione con il cliente, mentre invece unǝ copywriter freelance può decidere cosa fare secondo le sue preferenze o quelle del cliente.
Personalmente, almeno per un primo confronto di questo tipo, preferisco una videochiamata (che, con il permesso del cliente, può anche essere registrata).

Ecco il copywriter cosa fa in caso di questionario scritto…

Il brief non deve essere una mattonata di testo tipo romanzone russo, ma deve essere percepito come un documento agile e semplice fa scansionare. Per questo il/la copywriter organizza il brief in modo che non scoraggi il cliente ancor prima di leggere, con qualche semplice accorgimento:

dividere le domande in macro-argomenti (azienda, prodotti, target, ecc…).
esprimere le domande in modo chiaro e sintetico, evitando frasi troppo lunghe.
alternare domande aperte a domande chiuse.
usare il grassetto per evidenziare le parole-chiave più importanti e guidare lo sguardo di chi legge.
lasciare alla fine uno spazio per note aggiuntive, in caso il cliente abbia qualcosa da dire in merito ad argomenti che si sono per ora tralasciati.

… e di intervista faccia a faccia

In questo caso unǝ copywriter cosa fa? Di sicuro si prepara comunque una serie di domande prima di incontrare il cliente, ma potrebbe trovarsi nella posizione di improvvisarne altre a seconda delle risposte che riceve, specialmente se la persona intervistata ha le idee poco chiare riguardo il proprio business.

L’importante è riuscire ad ottenere il maggior numero di informazioni possibile, dal generale al particolare, insistendo sui punti in cui il cliente sembra meno sicuro (senza attaccarlo, ovviamente).

Come mi ha insegnato Podcast Povero, vale sempre la pena aggiungere come ultimissima domanda: “Hai qualcosa da aggiungere?”

Ma questo brief serve davvero così tanto?

Assolutamente sì! Di fatto, il brief segna l’inizio di un viaggio tra copywriter e cliente, verso il raggiungimento di un obiettivo comune. È importante quindi capire quale sia questo obiettivo, altrimenti il rischio è quello di percorrere fin dall’inizio la strada sbagliata.

Un copywriter cosa fa con il brief? Di sicuro dalle risposte del cliente riesce a farsi un’idea precisa dei valori del brand e della “personalità” che emerge dai suoi prodotti/servizi, oltre che avere un identikit abbastanza completo di buyer personas. A partire da quelle informazioni, unǝ copywriter saprà capire qual è il tone of voice migliore per il business, per poi costruire una buona comunicazione… Insomma, tutto quel che serve per scrivere testi “cuciti su misura”.

Facciamoci un’idea su cosa contiene un brief

Intestazione

servizio richiesto (i testi per un sito web, i copy per i social, i testi per una brochure, ecc…)
nome dell’azienda
pay off dell’azienda (se ce l’ha)
settore dell’azienda
referente aziendale (la persona che si interfaccia con il/la copywriter)
tempistiche / deadline (entro quando il lavoro dovrà essere consegnato)

Azienda

vision aziendale
mission dell’azienda
storia dell’azienda (da chi è stata fondata? È a gestione familiare? È una multinazionale? Come è cresciuta nel tempo?)
valori dell’azienda
B2B o B2C?
punti di forza
punti deboli (questi possono diventare punti di forza?)
competitor (almeno tre)
vendita online e/o con negozi fisici?
partecipazione a fiere di settore?

Prodotti/servizi

prodotti offerti dall’azienda da descrivere in poche parole
caratteristiche che rendono unici questi prodotti
qual è il prodotto più venduto?
su quale prodotto si vuole puntare maggiormente?
qual è il limite principale del prodotto? (costa tanto? C’è una concorrenza spietata? È poco conosciuto? Altro?)

Clienti

target di riferimento
è una nicchia?
buyer personas (almeno tre)
esigenze del potenziale cliente
bisogni / problemi / desideri del cliente che il prodotto è in grado di soddisfare
perché una persona dovrebbe acquistare quel prodotto?
sono presenti recensioni o commenti dei clienti che si possono leggere?

Marketing & comunicazione

si sta già seguendo una strategia di marketing? Se sì, quale? Con quali strumenti? Che riscontro c’è stato finora?
canali digitali già a disposizione (c’è già un sito online? Altro?)
obiettivo della comunicazione (aumentare le vendite? Fare brand awareness? Far conoscere il prodotto?)
scopo principale dei testi da redigere (o comunque del progetto da realizzare)
tone of voice
i testi sono da riscrivere da zero oppure da sistemare?
[e altre domande specifiche che dipendono dal progetto in sé]

Il copywriter cosa fa con il brief compilato?

Di sicuro rilegge il brief almeno 2-3 volte e, quando sente di aver preso un minimo di confidenza con le risposte, riassume in uno schema i punti chiave emersi dal documento o dall’intervista, in modo che siano comprensibili e immediati per eventuali collaboratori.

Che lavorone, eh? E questo è solo l’inizio!

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