La regola principale del marketing moderno è: non vendere prodotti o servizi, ma vendi valori; non vendere il “cosa fai”, ma il “perché lo fai”.
E se si volesse vendere un prodotto semplicemente per quello che è?
A bambine e bambini piacciono le fiabe: sono piene di imprese favolose, mostri, creatore fatate, personaggi fuori dal comune, ecc… Le fiabe ci appassionano per quello che sono: racconti straordinari. Eppure qualcunǝ sente di giustificarsi dicendo che le fiabe non sono “solo” belle, ma hanno anche una morale… come se la presenza di un insegnamento potesse rendere la fiaba più degna della nostra attenzione.
Anche il marketing contemporaneo ha aggiunto una sua “morale”, invitando le aziende a presentare i propri prodotti e servizi attraverso dei valori che condividono con i propri potenziali clienti.
Uno sportivo compra un nuovo paio di scarpe perché sono comode, resistenti e pensate apposta per chi si allena tutti i giorni, o perché gli permette di “essere libero di inseguire i suoi sogni”?
Il marketing ha un solo obiettivo: vendere un prodotto…
… non certo insegnare etica.
Ma come vendere un prodotto?
Anzi, la vera domanda è: cosa spinge le persone a comprare un prodotto?
A scuola di marketing insegnano che la concorrenza è talmente spietata e il mercato così saturo che le aziende, per posizionarsi, hanno bisogno di affidarsi a dei valori per trovare un legame emotivo con il proprio target, qualcosa che faccia pensare al potenziale cliente: “Ah sì, io e questo brand la pensiamo allo stesso modo”.
La Nike vende libertà e determinazione.
O vende solo scarpe?
Tesla vuole venderci un futuro ecosostenibile.
O delle automobili?
Ikea ci propone una vita quotidiana migliore.
O dell’arredamento da montare?
Sia chiaro, è un bene che le aziende siano attente a temi come la sostenibilità e il rispetto per il pianeta, per le lavoratrici e i lavoratori. Ed è un bene anche che chi compra presti attenzione a queste tematiche, scegliendo in modo etico come spendere i propri soldi. Tuttavia, non è un caso che negli ultimi anni si stiano criticando sempre di più i cosiddetti “washing”: pink washing, rainbow washing, green washing e compagnia bella, a indicare quelle imprese che si “fanno belle” con valori che in realtà sono solo di facciata.
Da qui mi sono posta la domanda: come sarebbe il lancio di un prodotto che non prevede valori aggiunti?
Poco tempo fa mi sono data una risposta con questo post instagram, immaginando un prodotto che si chiama Penna™.
Penna™. La penna che scrive
Nel mio portfolio mi piace aggiungere non solo progetti veri con clienti veri, ma anche sfide che lancio a me stessa per continuare a migliorare e, soprattutto, riflettere sul mio lavoro. Anche a costo di inventarmi non solo la campagna pubblicitaria di un prodotto, ma anche il prodotto stesso.
Penna™. La penna che scrive (e tanto basta) nasce proprio da una di queste sfide: creare una pubblicità per un prodotto a cui non sono associati valori.
● Come vendere un prodotto senza valori: l'identikit di Penna™
NOME DEL PRODOTTO
Penna™
SLOGAN
La penna che scrive
PAY OFF
E tanto basta
SETTORE
Cancelleria
IL PRODOTTO IN BREVE
Penna™ è una penna che scrive bene. Non è una penna “stilosa”, ma una semplice penna che fa quello che fa, una penna che chiunque può permettersi.
MISSIONE
Proporre un prodotto che offre semplicemente se stesso, senza valori aggiunti.
PUNTI DI FORZA
È un prodotto sincero e genuino che si presenta per quello che è.
PUNTI DEBOLI
È una penna come tante altre.
PUNTO DEBOLE TRASFORMATO IN PUNTO DI FORZA
Penna™ sceglie di non differenziarsi perché non ne ha bisogno.
CLIENTI IDEALI
Studenti universitari, giovani impiegati, uffici e altre realtà simili che hanno bisogno di rifornirsi costantemente di cancelleria (quindi sia B2B che B2C). Persone a cui non interessano frivolezze come le penne colorate e glitterate.
COSA CERCANO I CLIENTI
Qualcosa con cui scrivere bene e in modo scorrevole.
COMPETITOR
Tutte le altre penne che non hanno grosse particolarità.
PUNTI VENDITA
Online (solo ingrosso per B2B) e distribuzione nelle cartolerie e nei negozi di cancelleria (per B2C).
● La campagna marketing di Penna™
DI COSA SI TRATTA
Lancio di un nuovo prodotto
COSA SERVE
- Un mini-sito o un sito one page diviso in B2B e B2C. La parte B2C avrà una parte dedicata alle recensioni dei clienti e una sezione in cui sono segnalati i negozi convenzionati dove è possibile acquistare Penna™, oltre che il link ai canali social. Nella parte B2B sono fondamentali i contatti diretti con un responsabile per acquistare all’ingrosso (email, numero di telefono, LinkedIn, ecc…).
- una promozione sui social tramite influencer.
- una promozione su LinkedIn per la fornitura all’ingrosso.
TONE OF VOICE PER IL B2C
Colloquiale, giovane, ironico.
CTA PER IL B2C
Semplici e dirette, ad esempio: “Compra Penna™” (senza stare a fare troppo i fantasiosi: Penna™ non è fantasiosa)
GRAFICA PER IL B2C
Semplice, minimale, ariosa, pulita. Rimandi ai quaderni a righe e alle agende per ricordare la vita da studente e il lavoro d’ufficio.
ESEMPI DI BUYER PERSONAS
- Una studentessa universitaria (B2C)
- Il braccio destro del boss di una grande azienda (B2C)
- Un responsabile di fornitura ufficio (B2B)
(Strumento gratuito per creare le buyer personas: Make my persona di Hubspot)
La campagna social di Penna™ per il B2C
Per il lancio di un nuovo prodotto penserei più al coinvolgimento di unǝ influencer giovane e simpatica, magari attraverso un reel su Instagram. Immagino unǝ influencer giovane e simpatica come Valeria Angione che si diverte a far recitare diversi personaggi, come è già nel suo stile.
Mi immagino un reel con un dialogo del genere:
Voce fuori campo:
“Ciao! Che fai di bello?”
Influencer che improvvisa una figura genitoriale:
“Sto montando il nuovo tavolo del salotto, per garantire dei giorni sereni a tutta la mia famiglia!”
[tono di voce entusiasta-fanatico]
Voce fuori campo:
“Tu, invece, che stai facendo?”
Influencer che fa jogging:
“Sto correndo con le mie scarpe FREEDOM, per inseguire i miei sogni in totale libertà!”
[tono di voce entusiasta-fanatico]
Voce fuori campo:
“E tu?”
Influencer nella parte di una studentessa che prende appunti:
“Scrivo”.
[tono di voce pacato, distratto]
Voce fuori campo:
“E poi?”
Influencer:
“Scrivo e… e basta. Prendo appunti”.
Voce fuori campo:
“Sì sì ma… Com’è quella penna? Ti piace?”
Influencer:
“Boh, è solo una penna…”
Voce fuori campo:
“Ma come ‘è solo una penna’?! Non è la penna che ti permetterà di realizzare le tue più grandi ambizioni?!”
Influencer:
“E che è, la lampada di Aladino?! Per me scrive bene ed è finita lì!”
Slogan:
“Penna™, la penna che scrive. E tanto basta”.
Influencer:
“E mo lasciami studiare in pace, ok?!”
Vendere un prodotto senza sbandierare valori a caso: qualche considerazione
Dopo questo esercizio-riflessione, sono arrivata a questa conclusione: anche Penna™ in realtà si porta dietro dei valori, legati all’eliminazione del superfluo, al bisogno di essenzialità e all’essere trasparenti.
Chissà, magari in futuro riproverò a pensare ad un prodotto con campagna pubblicitaria senza valori aggiunti… O la mia è solo un’illusione?
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